提前默哀Costco#Y48

“趁Costco在国内还活着，赶紧多囤几瓶茅台，才是正经事。”

（一）

 

昨天，比在Costco闵行店排队的上海大妈更忙的，是网上的财经小编。

下午门店刚刚被挤到被迫暂停营业，晚上COST股价逆势上涨，收盘的时候涨了5%，早上醒来写Costco、新零售、会员制的文章都十万加了。

 

给不在北上、不关注新零售的朋友们科普一下Costco的轮廓：

 

这家开卖场的零售公司，主打会员制。

全球的平均会员费60美金/年，这次在上海开的店，会员费标价是299人民币，但是会返100的购物券，算是有诚意了；

平时你可能觉得沃尔玛这种超市就够便宜了，靠着拖供应商的账期提高周转率，每年净利润可谓“贴地滑行”，但沃尔玛的平均毛利率还起码有25%，而Costco只有15%，要知道对于零售行业来说，每一个百分点，都是生死线，这个毛利仅够覆盖运营；

去年COST的总营收大约1416亿美元，净利润31亿美元，而它的会员费，刚好也是31亿；

所以它这次千里迢迢地入驻中国，卖货不为了赚钱，就是为了和中国人民 “交个朋友” 。

 

 

（二）

 

其实这并不是他们第一次来中国。很多年前，他们专门成立了一个分公司，来考察内地市场，后来调研的结论就是，不开店。

 

隔了很多年，他们这次再来，是不是因为准备得更充分、或者说他们觉得中国消费者已经准备充分了呢？

 

他们不要他们觉得，这次的决策数据是从天猫国际觉得的。

5、6年前，在阿里巴巴海外团队的软磨硬泡下，Costco终于决定通过跨境电商在内地小小试水，经过漫长的后端供应链、仓储、物流、售后环节的打磨，沉淀了一堆大数据，这次决定选址闵行的核心参考项，就有一条是Costco的自有品牌Kirkland在闵行出货量最大。

 

这么看上去好像他们也不像在打没把握的仗，但为什么还要为他们默哀呢？

 

因为基本盘太单薄了。

 

零售的生意，可能是所有生意里，最没办法“单点突围”的。

 

你搞一个视频网站，界面很渣，还源源不断地有野广告，没关系，消费者依然愿意买单，因为你有独一无二的“版权”。GOT只在你这儿播，想看就得充会费；

你是做建筑承包商，搞定一层关系，几年里远远不断地能拿到项目，老婆孩子开路虎穿古驰；

你一个卖奢侈品包的，沉寂几年也不怕，一朝设计出了爆款，杨幂机场背一背，全球断货，你就在时尚圈翻身了。

 

这些行业里，都有“一句顶一万句”的要素。

 

但你放眼零售行业，竞争力的维度层出不穷。货源、物流、门店坪效、售后、会员续费，每一个单拎出来都是一大套技能树，零售赚钱的模式，就是每个环节跪一跪大哥大姐，挤出一二点利润率，百家饭养大一个小孩。

 

Costco从模式上来说，已经算“天赋异禀”，会员费取代销货毛利，而且会费是先入账，落袋为安，创新了一大步，财报健康得很。巴菲特都说，COST我一辈子不卖。

 

但那是在美国，过了太平洋，以上全错。

 

 

（三）

 

我们可以追问一句，零售行业真的没有什么一句顶一万句的要素吗？

 

也是有的。一言以蔽之，量。

不仅仅是人头的流量，还有数据的量。中产的人数只有2亿，远不及所谓的下沉市场，他们对消费市场更大的价值是提供了复杂的数据量。

比如一个厂妹，她的消费维度可能是很单一的，一年旅游的次数都很少，赶上节日也许可以打卡一家网红店，手机游戏只玩免费版。

而一个陆家嘴上班的女白领，不仅要给自己买一堆乱七八糟的东西，家里老公婆婆孩子的衣食用度也要从她这里下单，如果一年的消费额是厂妹的10倍，那么能被“天猫”抓取的有效数据量可能是厂妹的100倍。

 

扯句题外话，前段时间大宝和人民日报出联名款了，有杂志评论说，现在“万物皆可联名”，这两年种种奇葩联名，难道只是广告人集体脑筋短路了？

还不是因为后台数据告诉他们，“童年IP”和美妆日化的关联度高啊。

 

 

（四）

 

说回零售，一个每个环节都是毛巾里拧水的行业。

9012年，能换个方法拧吗？

可以的，数据颗粒度更细，分析维度更精，把原来定性的变成定量的，把原来定量的拆成更多数据，优化到牙齿。

 

所以看看Costco，做好这些准备了吗，反正他们自己行动的意思是准备好了。但你深究一下，背后还是天猫国际帮他们准备的。

 

会员制模式的核心生命力，来自于消费者的续费。

他们在美国的续费率是90%，到了加拿大就掉了一点，到85%，横跨太平洋之后，上海的叔叔阿姨会给他们好脸色看嘛。

排队买菜的大爷后边是Burberry的斗篷

续费的核心竞争力是选品，选品就意味着更懂中国消费者，从美国到加拿大掉下的5%，掉的就是Costco对加拿大人的“懂”。

 

几年前，学习人家运营模式的时候，海外跨境团队鞠躬尽瘁，开店那阵子，小二集中给Kirkland加码了很多运营资源，帮着Costco打出了爆品。

起码从昨天的实际效果来看，卖的似乎没有买的精，黄牛们目的明确、直奔1499的茅台，一通扫货，网上有人说当天有人带着小票出来，转眼就2499出手了，一天赚了12000。照此势头估计，下一拨把它当货源地的人怕不是炒鞋的95后？

 

时移世易，现在，在数据透视这个致命要素里，天猫又能多掏心掏肺呢？

恐怕是只把他们当成会员模式的小白鼠了吧。

不然为什么不告诉他们，超大量贩的日用品，在上海中产那里根本吃不开呢？化妆水还敢4瓶绑一起卖？出口转内销的葡萄100元/斤也就忍了，3斤一份是誓要把单身狗逼到绝路了。

天猫88会员，价格是Costco299的一个零头，但是连带着送阿里全系的服务，千玺弟弟的剧都能看：）

我一直觉得（估计他们自己也想试试）能不能一口气卖得贵一些。

 

好了，这下“价格锚”来了。

“你们看，老外一个只能买3千来个sku的卖场，会员费都要299，我们以后卖888会员，是不是也指日可待了”

 

到时候Costco要是真想站稳超过5年，怕是只能拽上Netflix、Twitter之流，搞个复仇者联盟了。

即便不扯这些远的，眼前的当务之急，“最后一公里”问题，总得让菜鸟插手吧？反正申通和百世都是阿里控股了，亲亲，这边建议您先割10%的物流利润给我们哦。

 

 

别说天后王菲不出国的时候，家里的快递是要堆成山的，就连闵行的阿姨，也不愿意天天去大卖场推小车呀。

 

前不着媒体流量，后不靠核心数据，对基本盘薄薄的在中间风雨飘摇的Costco中国，只能道一句“预祝早日被收购”了。

不过买盘的话，天猫巴不得它挂掉、黄峥欧巴也不会买、估计到时候得拜一拜王卫老大哥吧。